Доставляемость писем
Чем доставляемость отличается от доставки, какие нормы у Gmail, Mail.ru и Outlook в цифрах, 9 причин попадания в спам. + Диагностика за 15 минут по чеклисту.
Доставляемость (deliverability) — доля писем, которые попали именно во «Входящие», а не в спам. Её путают с доставкой (delivery rate): сервер может принять письмо и всё равно положить его в спам. На доставляемость влияют репутация домена и IP, аутентификация SPF, DKIM и DMARC, жалобы, качество базы и содержание письма.
В конце статьи — диагностика за 15 минут: 6 проверок с нормами, которые показывают, где именно теряются ваши письма.
Коротко: доставляемость в цифрах
| Факт | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Средняя доля писем во «Входящих» в мире | около 84%: каждое шестое письмо теряется | Validity, 2024 (по данным MailReach) |
| Порог жалоб на спам в Gmail | ниже 0,3%, цель — ниже 0,1% | Google, 2024 |
| Когда Gmail требует SPF, DKIM и DMARC одновременно | от 5 000 писем в день | Google, 2024 |
| Когда Outlook отклоняет письма без SPF, DKIM и DMARC | от 5 000 писем в день, с 5 мая 2025 | dmarcian, 2025 |
| Порог жалоб в Mail.ru | от 1,1% (до 10 тыс. писем в месяц) до 0,3% (свыше 50 млн) | Mail.ru |
| Доставляемость ящиков Holymailer при соблюдении лимитов | 95–99% во «Входящие» | Holymailer |
Чем доставляемость отличается от доставки
Доставка отвечает на вопрос «принял ли сервер письмо». Доставляемость — на вопрос «увидел ли его человек».
| Метрика | Что показывает | Где видна | Типичная ловушка |
|---|---|---|---|
| Доставка (delivery rate) | Долю писем, которые не вернулись с ошибкой | В любом сервисе рассылок | 98% доставки ничего не говорит о папке «Спам» |
| Доставляемость (inbox placement) | Долю писем во «Входящих» | Только через тесты и постмастеры | Сервисы рассылок её напрямую не видят |
Если доставка высокая, а открытий и ответов мало, проблема почти всегда в доставляемости. Письма доходят, но лежат в спаме.
Как почтовые сервисы решают, куда положить письмо
Сервис проверяет письмо в три слоя. Ошибка на любом из них снижает шанс попасть во «Входящие».
- Аутентификация. SPF подтверждает сервер отправителя, DKIM — целостность письма, DMARC соединяет их с доменом в поле From.
- Репутация. История домена и IP: объёмы, жалобы, баунсы, попадания в чёрные списки.
- Поведение получателей. Открытия, ответы, перемещения из спама, удаления без прочтения и жалобы.
Содержание письма тоже влияет, но слабее, чем принято считать. Идеальный текст не спасёт домен с плохой репутацией.
Какие требования к отправителям у Gmail, Outlook и Mail.ru
Все три сервиса требуют аутентификацию и низкий уровень жалоб. Разница — в порогах и строгости.
| Серви с | Аутентификация | Порог жалоб | Дополнительно |
|---|---|---|---|
| Gmail | Всем: SPF или DKIM. От 5 000 писем в день: SPF, DKIM и DMARC | ниже 0,3%, цель — ниже 0,1% | PTR-запись, TLS, отписка в один клик для маркетинговых писем |
| Outlook | От 5 000 писем в день: SPF, DKIM и DMARC не ниже p=none | — | С 5 мая 2025 письма без аутентификации отклоняются |
| Mail.ru | SPF, DKIM и DMARC должны проходить проверку | от 1,1% до 0,3% в зависимости от объёма | Осмысленная PTR-запись, пиксель не больше 1×1, без сокращателей ссылок |
Даже если вы отправляете меньше 5 000 писем в день, настраивайте все три записи: фильтры учитывают их при любом объёме.
9 причин, почему письма попадают в спам
Шесть из девяти причин — про инфраструктуру и базу, и только три — про само письмо.
| # | Причина | Как распознать | Что делать |
|---|---|---|---|
| 1 | Нет или сломаны SPF, DKIM, DMARC | В заголовках письма fail или none | Исправить DNS-записи |
| 2 | Новый домен или ящик без прогрева | Спам с первых дней рассылки | Прогреть ящик 3–4 недели |
| 3 | Резкий рост объёма | Проседание после увеличения лимитов | Вернуться к прошлому объёму, расти на 20–30% в неделю |
| 4 | Грязная база | Жёсткие баунсы выше 2–3% | Проверить базу валидатором |
| 5 | Жалобы выше порога | Данные в Postmaster Tools и FBL | Сузить сегмент, добавить видимую отписку |
| 6 | Домен или IP в чёрном списке | Отказы с упоминанием blocklist | Устранить причину, подать заявку на исключение |
| 7 | Холодная рассылка с основного домена | Страдает и рабочая переписка | Перенести рассылку на отдельные домены |
| 8 | Сокращатели ссылок, вложения, одна картинка вместо текста | Спам только на одном шаблоне | Убрать сокращатели и вложения, оставить 1–2 ссылки |
| 9 | Одинаковый текст в сотнях писем | Падает открываемость на больших отправках | Персонализация и вариации текста |
Mail.ru прямо предупреждает: сокращатели ссылок, скрывающие целевую страницу, могут привести к блокировке рассылки.
Как измерить доставляемость
Напрямую её не видит ни один сервис рассылок. Используйте три источника вместе.
- Тест размещения (seed-тест). Письмо уходит на набор тестовых ящиков в разных сервисах, и вы видите, в какую папку оно попало.
- Постмастеры. Gmail Postmaster Tools показывает репутацию домена и долю жалоб. Постмастер Mail.ru строит статистику по домену из DKIM-подписи.
- Косвенные метрики. Резкое падение открываемости и ответов при неизменной базе — первый признак проблемы.
Holymailer ежедневно проверяет SPF, DKIM и DMARC и следит за чёрными списками для всех доменов в кабинете. Если домен пострадал, его замена занимает пару минут.
Диагностика доставляемости за 15 минут
Пройдите шесть проверок по порядку. Первая непройденная проверка — и есть главная причина, её и исправляйте в первую очередь.
| # | Проверка | Как сделать | Норма | Время |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Куда попадает письмо | Отправить боевой шаблон на свои ящики в Gmail, Яндексе, Mail.ru | «Входящие» во всех трёх | 3 мин |
| 2 | Аутентификация | В Gmail открыть «Показать оригинал» | SPF, DKIM, DMARC = PASS | 2 мин |
| 3 | Чёрные списки | Проверить домен и IP в сервисе проверки blocklist | Ни в одном крупном списке | 2 мин |
| 4 | Репутация домена | Gmail Postmaster Tools, Постмастер Mail.ru | Medium или High | 3 мин |
| 5 | Жалобы и баунсы | Статистика рассылки за 7 дней | Жалобы ниже 0,1%, баунсы ниже 2% | 2 мин |
| 6 | Письмо | Ссылки, вложения, картинки, отписка | 1–2 ссылки без сокращателей, без вложений | 3 мин |
Если все шесть проверок пройдены, а письма всё равно в спаме, дело обычно в объёме: снизьте нагрузку на ящик и распределите отправку между несколькими ящиками и доменами.
Часто задаваемые вопросы
Какая доставляемость считается нормальной?
Средний уровень в мире — около 84% писем во «Входящих» по данным Validity за 2024 год. Для холодных рассылок с прогретых ящиков реально 95% и выше, если соблюдать лимиты.
Чем доставляемость отличается от delivery rate?
Delivery rate показывает, сколько писем принял сервер получателя. Доставляемость показывает, сколько из них попало во «Входящие», а не в спам.
Почему письма уходят в спам, если SPF и DKIM настроены?
Аутентификация — только первый слой проверки. Чаще всего причина в репутации: новый домен, резкий рост объёма, грязная база или жалобы.
Как быстро восстанавливается доставляемость?
При небольшом падении — за 1–2 недели сниженного объёма и прогрева. Если репутация домена упала до Bad, обычно быстрее и дешевле заменить домен для рассылок.
Влияет ли текст письма на попадание в спам?
Влияет, но меньше, чем репутация. Опаснее всего сокращатели ссылок, вложения в первом письме и одинаковый текст во всех письмах рассылки.
Нужны ли SPF, DKIM и DMARC, если я отправляю меньше 5 000 писем в день?
Да. Gmail требует хотя бы SPF или DKIM от всех отправителей, а Mail.ru — все три записи. Порог 5 000 лишь делает требования строже.
Источники
- Google: Email sender guidelines — действуют с 1 февраля 2024.
- dmarcian: Microsoft Enforces SPF, DKIM, DMARC — требования Outlook с 5 мая 2025.
- Mail.ru: технические и административные требования.
- Mail.ru: статистика по домену в Постмастере.
- MailReach: Email Deliverability Statistics — данные Validity за 2024.
- Holymailer: как мы поддерживаем доставляемость.
Разметка JSON-LD
{ "@context": "https://schema.org", "@graph": [ { "@type": "Article", "headline": "Доставляемость писем: 9 причин, почему письма в спаме", "author": {"@type": "Person", "name": "[Имя автора]", "jobTitle": "[Должность]"}, "datePublished": "2026-09-30", "dateModified": "2026-09-30", "publisher": {"@type": "Organization", "name": "Holymailer", "url": "https://holymailer.com"} }, { "@type": "FAQPage", "mainEntity": [ {"@type": "Question", "name": "Какая доставляемость считается нормальной?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "Средний уровень в мире — около 84% писем во «Входящих» по данным Validity за 2024 год. Для холодных рассылок с прогретых ящиков реально 95% и выше, если соблюдать лимиты."}}, {"@type": "Question", "name": "Чем доставляемость отличается от delivery rate?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "Delivery rate показывает, сколько писем принял сервер получателя. Доставляемость показывает, сколько из них попало во «Входящие», а не в спам."}}, {"@type": "Question", "name": "Почему письма уходят в спам, если SPF и DKIM настроены?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "Аутентификация — только первый слой проверки. Чаще всего причина в репутации: новый домен, резкий рост объёма, грязная база или жалобы."}}, {"@type": "Question", "name": "Как быстро восстанавливается доставляемость?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "При небольшом падении — за 1–2 недели сниженного объёма и прогрева. Если репутация домена упала до Bad, обычно быстрее и дешевле заменить домен для рассылок."}}, {"@type": "Question", "name": "Влияет ли текст письма на попадание в спам?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "Влияет, но меньше, чем репутация. Опаснее всего сокращатели ссылок, вложения в первом письме и одинаковый текст во всех письмах рассылки."}}, {"@type": "Question", "name": "Нужны ли SPF, DKIM и DMARC, если я отправляю меньше 5 000 писем в день?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "Да. Gmail требует хотя бы SPF или DKIM от всех отправителей, а Mail.ru — все три записи. Порог 5 000 лишь делает требования строже."}} ] } ] }