Холодная рассылка
Холодная email-рассылка в B2B: что разрешает закон, сколько писем в день слать с ящика, какие метрики считать нормой. + Расчёт инфраструктуры под 1000 писем.
Холодная рассылка — это персональные письма потенциальным клиентам, которые ещё не общались с компанией и не подписывались на рассылку. В B2B её используют для поиска клиентов: письмо адресовано конкретному ЛПР и решает его задачу. Она работает при трёх условиях: отдельные прогретые ящики, точная база и цепочка из 4–7 касаний.
В конце статьи — расчёт инфраструктуры под 1 000 писем в день: сколько нужно ящиков, доменов и сколько это стоит в месяц. Подставьте свой объём в формулу.
Коротко: холодная рассылка в цифрах
| Показатель | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Средняя доля ответов на холодные письма | 3,43% | Instantly, 2026 |
| Доля ответов у лучших кампаний | 10,7% и выше | Instantly, 2026 |
| Ответы на первое письмо / на фоллоу-апы | 58% / 42% | Instantly, 2026 |
| Оптимальная длина цепочки | 4–7 касаний | Instantly, 2026 |
| Ориентиры для холодных кампаний на прогретых ящиках | 45–75% открытий, 5–15% ответов, жалобы ниже 0,1% | Holymailer |
| Штраф юрлицу за рекламу по сетям электросвязи без согласия | 300 000 – 1 000 000 ₽ | КоАП РФ, ст. 14.3 ч. 4.1 |
Чем холодная рассылка отличается от спама
Холодное письмо адресовано конкретному человеку и написано про его задачу. Спам — одинаковое рекламное сообщение для всех подряд.
| Холодная рассылка | Массовая рассылка по подписчикам | Спам | |
|---|---|---|---|
| Кому | Конкретным ЛПР из целевых компаний | Подписчикам, давшим согласие | Кому угодно из купленной базы |
| Содержание | Персональное предложение под задачу компании | Новости, акции, контент | Одинаковая реклама |
| Объём | Десятки писем в день с ящика | Тысячи писем за раз | Максимум возможного |
| Инфраструктура | Отдельные домены и прогретые ящики | ESP с общими или выделенными IP | Одноразовые адреса |
| Цель | Ответ и встреча | Клики и покупки | Клики любой ценой |
Законна ли холодная рассылка в России
Закон о рекламе (38-ФЗ, ст. 18) запрещает распространять рекламу по сетям электросвязи, включая email, без предварительного согласия получателя. Главный вопрос — является ли ваше письмо рекламой.
По ст. 3 того же закона реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц. Персональное деловое предложение конкретному сотруднику конкретной компании с учётом её ситуации часто не считается рекламой. Одинаковое письмо по тысяче случайных адресов — риск быть признанным рекламой.
Цена ошибки высокая. За общее нарушение закона о рекламе юрлицу грозит штраф 100–500 тыс. ₽, за рекламу по сетям электросвязи без согласия — 300 тыс. – 1 млн ₽ (КоАП РФ, ст. 14.3, ч. 1 и ч. 4.1).
Чтобы снизить риск:
- Пишите на рабочие адреса сотрудников компаний, а не на личные ящики частных лиц.
- Делайте письмо персональным: имя, компания, причина, по которой вы пишете именно ему.
- Сразу прекращайте переписку, если человек просит больше не писать, и ведите стоп-лист.
- Не покупайте базы с личными данными: это ещё и вопрос закона о персональных данных (152-ФЗ).
Это не юридическая консультация. Перед запуском крупной кампании покажите шаблоны юристу.
Из чего состоит инфраструктура для холодной рассылки
Холодные письма нельзя отправлять с основного домена компании. Если он попадёт в спам, в спам начнут уходить счета, договоры и переписка с клиентами.
Рабочая схема выглядит так:
- Отдельные домены, похожие на основной: company-team.com, getcompany.io.
- Не больше 4 ящиков на домен, чтобы один проблемный домен не остановил всю кампанию.
- SPF, DKIM, DMARC и MX на каждом домене — см. SPF и DKIM.
- Переадресация с домена рассылки на основной сайт, чтобы получатель мог проверить, кто вы.
- Прогрев каждого ящика — минимум 7 дней, лучше 3–4 недели.
- Ротация ящиков: общий объём распределяется между ящиками, а не идёт с одного адреса.
В Holymailer домены и ящики создаются с уже настроенными SPF, DKIM, DMARC, MX и переадресацией и готовы к экспорту за 10 минут.
Сколько холодных писем отправлять с одного ящика в день
Ориентир — 30–50 холодных писем в день с прогретого ящика. Технически Google Workspace позволяет отправить до 2 000 писем в день, но это лимит для обычной переписки, а не для писем незнакомым людям.
Нужен больший объём — добавляйте ящики и домены. Десять ящиков по 40 писем в день безопаснее, чем два ящика по 200.
Как написать холодное письмо, на которое отвечают
Лучшие кампании держат письма короче 80 слов и с одним призывом к действию, по данным Instantly за 2025 год. Структура, которая работает в B2B:
- Повод. Почему вы пишете именно сейчас: вакансия, запуск, рост, новость компании.
- Проблема. Одна задача, которую вероятно решает получатель.
- Результат. Конкретная цифра или пример, а не список услуг.
- Один вопрос. Простой следующий шаг: «Актуально?» или «Созвонимся на 15 минут?»
Без вложений, картинок и сокращателей ссылок в первом письме. Подробнее — в руководстве по копирайтингу для холодных писем.
Сколько писем должно быть в цепочке
Оптимально 4–7 касаний. По данным Instantly, первое письмо даёт 58% всех ответов, а остальные 42% приходят с фоллоу-апов. Без цепочки вы теряете почти половину ответов.
| Касание | День | Задача |
|---|---|---|
| 1 | 1 | Повод, проблема, вопрос |
| 2 | 3 | Короткое напоминание в той же ветке |
| 3 | 7 | Новый аргумент: кейс или цифра |
| 4 | 12 | Другой угол: иная боль или другой получатель в компании |
| 5 | 18 | Закрывающее письмо: «если неактуально — больше не пишу» |
Какие метрики холодной рассылки считать нормой
Главная метрика — доля ответов, а не открытия. Открытия искажаются блокировкой пикселей и автоматической предзагрузкой писем.
| Метрика | Плохо | Норма | Хорошо |
|---|---|---|---|
| Доля ответов | ниже 2% | 3–5% | выше 10% |
| Открываемость | ниже 30% | 45–75% | выше 75% |
| Жёсткие баунсы | выше 3% | 1–2% | ниже 1% |
| Жалобы на спам | выше 0,3% | ниже 0,1% | почти 0 |
Нормы собраны по данным Instantly, Google и ориентирам Holymailer. Если открытий мало — проверьте доставляемость. Если открытий много, а ответов нет — меняйте оффер и сегмент.
Расчёт: инфраструктура под 1 000 холодных писем в день
Для 1 000 писем в день нужно около 28 ящиков на 7 доменах. В Holymailer это около 4 600 ₽ в месяц без учёта разовой регистрации доменов.
| Шаг | Формула | Результат |
|---|---|---|
| 1. Ящики | 1 000 писем ÷ 40 писем на ящик | 25 ящиков |
| 2. Запас | +10–15% на замену ящиков и паузы | 28 ящиков |
| 3. Домены | 28 ящиков ÷ 4 ящика на домен | 7 доменов |
| 4. Ящики в месяц | 28 × 99 ₽ | 2 772 ₽ |
| 5. Домены в месяц | 7 × 199 ₽ | 1 393 ₽ |
| 6. Доступ к платформе | фиксированно | 399 ₽ |
| Итого в месяц | 4 564 ₽ + регистрация доменов |
Цены — по тарифам Holymailer на 30.09.2026. Плата берётся только за активные ящики и подключённые домены.
Формула для своего объёма:
- Ящики = писем в день ÷ 40 × 1,1, округлить вверх до кратного 4.
- Домены = ящики ÷ 4.
- Бюджет в месяц = ящики × 99 ₽ + домены × 199 ₽ + 399 ₽.
Помните: 1 000 писем в день включают фоллоу-апы. При цепочке из 4 писем это около 250 новых контактов в день. Перед запуском на полный объём ящики должны пройти прогрев.
Часто задаваемые вопросы
Что такое холодная рассылка простыми словами?
Это письма людям, которые вас ещё не знают, с предложением поговорить о сотрудничестве. В отличие от спама, каждое письмо адресовано конкретному человеку и привязано к его задаче.
Законны ли холодные рассылки в России?
Реклама по email без согласия запрещена ст. 18 38-ФЗ. Персональное деловое предложение конкретному сотруднику компании часто не считается рекламой, потому что не адресовано неопределённому кругу лиц. Оценка зависит от содержания, поэтому шаблоны стоит показать юристу.
Сколько писем в день можно отправлять в холодной рассылке?
С одного прогретого ящика — 30–50 писем в день. Общий объём ограничен только числом ящиков и доменов: для 1 000 писем в день нужно около 28 ящиков на 7 доменах.
Какой процент ответов считается хорошим?
Средний уровень — 3,43%, лучшие кампании получают 10,7% и выше по данным Instantly за 2025 год. Ниже 2% — сигнал пересмотреть базу, оффер или доставляемость.
Можно ли делать холодную рассылку с основного домена?
Не стоит. Жалобы и баунсы ударят по репутации домена, и в спам начнут попадать счета и обычная переписка. Используйте отдельные домены с переадресацией на основной сайт.
Сколько фоллоу-апов отправлять?
В сумме 4–7 касаний, то есть 3–6 фоллоу-апов после первого письма. На них приходится 42% всех ответов, а после 7 касаний отдача снижается.
Источники
- Instantly: Cold Email Benchmark Report 2026 — данные за январь–декабрь 2025.
- КоАП РФ, ст. 14.3 (КонсультантПлюс) — штрафы за нарушение закона о рекламе.
- Google: Email sender guidelines.
- Google Workspace: лимиты отправки.
- Holymailer: тарифы, возможности, доставляемость.
Разметка JSON-LD
{ "@context": "https://schema.org", "@graph": [ { "@type": "Article", "headline": "Холодная рассылка: как запустить без спама и штрафов в 2026", "author": {"@type": "Person", "name": "[Имя автора]", "jobTitle": "[Должность]"}, "datePublished": "2026-09-30", "dateModified": "2026-09-30", "publisher": {"@type": "Organization", "name": "Holymailer", "url": "https://holymailer.com"} }, { "@type": "FAQPage", "mainEntity": [ {"@type": "Question", "name": "Что такое холодная рассылка простыми словами?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "Это письма людям, которые вас ещё не знают, с предложением поговорить о сотрудничестве. В отличие от спама, каждое письмо адресовано конкретному человеку и привязано к его задаче."}}, {"@type": "Question", "name": "Законны ли холодные рассылки в России?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "Реклама по email без согласия запрещена ст. 18 38-ФЗ. Персональное деловое предложение конкретному сотруднику компании часто не считается рекламой, потому что не адресовано неопределённому кругу лиц."}}, {"@type": "Question", "name": "Сколько писем в день можно отправлять в холодной рассылке?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "С одного прогретого ящика — 30–50 писем в день. Для 1 000 писем в день нужно около 28 ящиков на 7 доменах."}}, {"@type": "Question", "name": "Какой процент ответов считается хорошим?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "Средний уровень — 3,43%, лучшие кампании получают 10,7% и выше по данным Instantly за 2025 год. Ниже 2% — сигнал пересмотреть базу, оффер или доставляемость."}}, {"@type": "Question", "name": "Можно ли делать холодную рассылку с основного домена?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "Не стоит. Жалобы и баунсы ударят по репутации домена, и в спам начнут попадать счета и обычная переписка."}}, {"@type": "Question", "name": "Сколько фоллоу-апов отправлять?", "acceptedAnswer": {"@type": "Answer", "text": "В сумме 4–7 касаний, то есть 3–6 фоллоу-апов после первого письма. На них приходится 42% всех ответов."}} ] } ] }