Стоп-лист в рассылках
Стоп-лист (suppression list) для email-рассылок: какие адреса в него вносить, сколько хранить, что требуют закон и Gmail. + Шаблон стоп-листа с 6 категориями.
Стоп-лист (suppression list) — список адресов, на которые нельзя отправлять письма ни в одной рассылке. В него попадают отписавшиеся, пожаловавшиеся на спам, адреса с жёстким баунсом и все, кто попросил больше не писать. Стоп-лист проверяется перед каждой отправкой и защищает от штрафов, жалоб и падения репутации домена.
В конце статьи — шаблон стоп-листа из 6 категорий с источником, сроком и уровнем блокировки для каждой. Скопируйте его в таблицу или CRM.
Коротко: стоп-лист в цифрах
| Факт | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Срок обработки отписки для Gmail | не больше 48 часов | |
| Требование Mail.ru к отписке | без задержки и без авторизации на сайте | Mail.ru |
| Обязанность по закону о рекламе | «немедленно прекратить» рассылку по требованию получателя | 38-ФЗ, ст. 18 ч. 1 |
| Штраф юрлицу за рекламу по сетям электросвязи с нарушением ст. 18 | 300 000 – 1 000 000 ₽ | КоАП РФ, ст. 14.3 ч. 4.1 |
| Порог жалоб в Gmail | ниже 0,1%, никогда не 0,3% |
Зачем нужен стоп-лист
Без стоп-листа один и тот же человек получает письма снова: из новой кампании, с другого ящика или после импорта свежей базы. Для него это спам, и он нажмёт «Это спам».
Стоп-лист решает три задачи:
- Юридическая. Закон о рекламе обязывает немедленно прекратить рассылку по требованию человека, а доказывать наличие согласия должен распространитель (38-ФЗ, ст. 18).
- Репутационная. Каждая жалоба приближает порог 0,1% в Gmail, после которого падает доставляемость.
- Техническая. Повторные отправки на несуществующие адреса поднимают процент баунсов и ведут к спам-ловушкам.
Кого вносить в стоп-лист
Правило простое: если получатель явно или технически дал понять, что писать ему нельзя, адрес уходит в стоп-лист сразу.
- Отписался по ссылке или через заголовок List-Unsubscribe.
- Нажал «Это спам».
- Ответил «не пишите», «удалите меня», «не интересно, больше не пишите».
- Адрес дал жёсткий баунс (код 5.1.1, 5.1.2, 5.2.1).
- Человек отозвал согласие на обработку персональных данных.
- Компания уже ваш клиент, партнёр или конкурент — им холодные письма не нужны.
Не вносите в стоп-лист мягкие баунсы и автоответы «в отпуске». Это временные ситуации: адрес лучше поставить на паузу.
Стоп-лист по адресу или по домену
В B2B одного адреса часто мало. Если директор компании написал «нам это не нужно», а через неделю письмо получает его заместитель, это выглядит как навязчивость.
| Уровень | Когда применять | Пример |
|---|---|---|
| Адрес | Отписка, жалоба, жёсткий баунс, личная просьба не писать | ivan@company.ru |
| Домен компании | Отказ от имени компании, клиенты, партнёры, конкуренты | @company.ru |
| Ваши домены | Чтобы цепочка не ушла на собственные адреса и тестовые ящики | @ваша-компания.ru |
Домены бесплатных почтовых сервисов (gmail.com, mail.ru, yandex.ru) никогда не блокируют целиком — только конкретные адреса.
Как вести стоп-лист
- Один список на всю компанию. Не отдельный для каждой кампании или менеджера, иначе адрес вернётся с другого ящика.
- Проверка перед каждой отправкой, включая фоллоу-апы в уже запущенной цепочке.
- Проверка при импорте новой базы: адреса из стоп-листа не должны попасть в кампанию, даже если они есть в новом файле.
- Срок — бессрочно для отписок, жалоб и просьб не писать. Храните минимум данных: адрес, дату и причину.
- Автоматическое пополнение: отписки и жёсткие баунсы должны попадать в список без участия человека, а ответы «не пишите» менеджер добавляет в тот же день.
Gmail требует обрабатывать отписку в течение 48 часов, Mail.ru — без задержки, а закон о рекламе — немедленно. Ориентируйтесь на самое строгое требование.
Как сделать отписку в холодном письме
В холодном письме не обязательна кнопка в футере, но способ отказаться должен быть очевиден. Работают три варианта:
- Строка в конце письма: «Если тема неактуальна, ответьте «нет» — больше не напишу».
- Ссылка отписки, которая срабатывает сразу, без входа на сайт и подтверждений.
- Заголовок List-Unsubscribe, чтобы почтовый сервис показал свою кнопку отписки. Его рекомендует Mail.ru.
Пусть лучше человек отпишется, чем нажмёт «Это спам»: отписка не вредит репутации, а жалоба вредит.
Шаблон стоп-листа: 6 категорий
Скопируйте структуру в таблицу или CRM. В самом списке достаточно четырёх полей: адрес или домен, категория, дата, кто добавил.
| # | Категория | Источник | Уровень | Срок | Можно ли вернуть |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Отписка | Ссылка или List-Unsubscribe | Адрес | Бессрочно | Только если человек сам напишет первым |
| 2 | Жалоба на спам | FBL почтового сервиса, статистика отправки | Адрес | Бессрочно | Нет |
| 3 | Просьба не писать | Ответ на письмо | Адрес; домен, если отказ от имени компании | Бессрочно | Только если человек сам напишет первым |
| 4 | Жёсткий баунс | Код 5.1.1, 5.1.2, 5.2.1 | Адрес | Бессрочно | Нет: адрес может стать ловушкой |
| 5 | Отзыв согласия на обработку данных | Письменный запрос | Адрес | Бессрочно, с минимумом данных | Только с новым согласием |
| 6 | Бизнес-исключения | Клиенты, партнёры, конкуренты, свои домены | Домен | Пока актуально, пересматривать раз в квартал | Да, по решению команды |
Адреса с мягким баунсом и автоответом ведите в отдельном списке «на паузе» с датой возврата, а не в стоп-листе.
Часто задаваемые вопросы
Что такое стоп-лист в рассылках?
Это список адресов и доменов, на которые нельзя отправлять письма. Его проверяют перед каждой отправкой, чтобы не писать отписавшимся, пожаловавшимся и на несуществующие адреса.
Чем стоп-лист отличается от чёрного списка?
Стоп-лист ведёте вы: это адреса, которым не пишете вы. Чёрный список (блоклист) ведут почтовые сервисы и организации вроде Spamhaus: это отправители, чьи письма блокируют.
Как быстро нужно добавить адрес в стоп-лист?
Сразу. Закон о рекламе требует немедленно прекратить рассылку по требованию получателя, Gmail даёт на обработку отписки не больше 48 часов.
Сколько хранить адреса в стоп-листе?
Отписки, жалобы, просьбы не писать и жёсткие баунсы — бессрочно, иначе адрес вернётся с новой базой. Бизнес-исключения вроде клиентов и партнёров пересматривайте раз в квартал.
Нужен ли стоп-лист в холодной рассылке?
Да, даже больше, чем в рассылке по подписчикам. Холодные базы часто пересекаются, и без стоп-листа человек, который отказался, получит письмо из следующей кампании.
Нужно ли вносить в стоп-лист адреса с автоответом?
Нет. Автоответ «в отпуске» или мягкий баунс — временная ситуация. Поставьте адрес на паузу до даты возвращения из автоответа.
Источники
- Федеральный закон «О рекламе» 38-ФЗ, ст. 18 (КонсультантПлюс).
- КоАП РФ, ст. 14.3 (КонсультантПлюс).
- Google: Email sender guidelines FAQ — 48 часов на отписку.
- Mail.ru: общие положения правил рассылок.
Это не юридическая консультация: порядок хранения данных в стоп-листе стоит согласовать с юристом.